Banken, Nachhaltigkeit und demokratische Finanzprodukte

Vorwort
Kaum ein Begriff wurde in den letzten Jahren so oft gebraucht wie ‚Nachhaltigkeit‘. Erstmals tauchte dieser im Jahr 1713 auf. Hans Carl von Carlowitz machte sich damals in seinem Werk ‚Silvicultura Oeconomica‘ Gedanken zum verantwortungsvollen Umgang mit Ressourcen. Im Wald sollte nie mehr Holz geschlagen werden als dann auch wieder nachwächst. So hatten alle Generationen etwas davon.

Mittlerweile ist der Begriff der Nachhaltigkeit so verwaschen, dass er zu großen sprachlichen Unschärfen führt. Gerade in der Ökologie gibt es unterschiedliches Verständnis. Nehmen wir den Biosprit aus Palmöl. Eigentlich soll dieser die endlichen Energieressourcen wie Erdöl durch nachwachsende Rohstoffe ersetzen. Das klingt im ersten Moment nachhaltig. Zur Erzeugung von Palmöl in vorwiegend asiatischen Ländern verschwinden jedoch wertvolle Urwälder ein für allemal, um Anbauflächen für Palmöl zu schaffen. Wertvollste „Hot Spots“ biologischer Diversität verschwinden so unwiederbringlich. Der Orang Utan muss in einigen Jahrzehnten mit seiner Ausrottung rechnen, wenn dieser unnachhaltigen Umweltzerstörung kein Riegel vorgeschoben wird.

Die Finanzindustrie
Immer mehr Unternehmen in Handwerk, Industrie, Handel und Dienstleistung nutzen den Begriff der Nachhaltigkeit zur eigenen PR. Das ist nachvollziehbar, aber nicht immer glaubhaft. Kunden merken sehr schnell, ob ein Unternehmen wirklich nachhaltig arbeitet oder nicht. Nahezu alle Unternehmen eint die Tatsache, dass diese Nachhaltigkeit nicht dem Selbstverständnis geschuldet ist, sondern zur Hebung von Wettbewerbsvorteilen eingesetzt wird. Wichtige und wertvolle Dinge sollten eigentlich um ihrer selbst Willen getan werden, sonst wechselt die Mode möglicherweise mit dem nächsten CEO.

Auch das Finanzgewerbe unterliegt einem massiven Wandel. In den letzten Jahren haben Kreditinstitute massiv an Ansehen verloren. Empfehlungen der Kundenberater werden von großem Misstrauen begleitet und immer mehr Anleger informieren sich im Internet über Vor- und Nachteile von Finanzprodukten. Da ist es folgerichtig, wenn sich neue Anbieter am Markt aufstellen, die Begriffen wie Ethik, Nachhaltigkeit und Vertrauen die ursprüngliche Bedeutung wiedergeben wollen. Stellvertretend genannt seien hier die niederlandische Triodos-Bank, die thüringische Ethikbank, die Umweltbank und auch die GLS Gemeinschaftsbank eG. Sie alle nehmen alte Tugenden wieder auf. So will die Triodos-Bank lediglich eine Eigenkapitalrendite von 5% bis 7% p.a. erzielen. Das erscheint bei diesem Geschäftsmodell als akzeptable und angemessene Verzinsung des Eigenkapitals (und nicht des Umsatzes, was nicht selten verwechselt wird). Nachhaltige Banken investieren nur in genau definierten Branchen, meiden insbesondere gesellschaftlich eher unwillkommene Branchen (z.B. Unternehmen, die Waffen produzieren oder handeln) und unter Einhaltung klar vorgegebener Standards.

Auch bestehen in der Finanzbranche gewisse Überkapazitäten und nicht selten zu geringe Eigenkapitalausstattungen, die zum Ausscheiden oder Schrumpfen von Marktteilnehmern führen werden. So will die Deutsche Bank in den nächsten Jahren ihre Bilanzsumme um 250.000.000.000,- Euro abbauen. Neue regulatorische Vorschriften engen den Spielraum der Kreditinstitute ein. Die Finanzwirtschaft steht somit vor massiven Herausforderungen und dürfte in 5 Jahren um einiges anders aussehen als heute. Wie überall wird es dabei Gewinner und Verlierer geben.

Die Vertrauensrente
Das Marktpotential für nachhaltige Banken wird auf bis zu 25 Prozent des Gesamtmarktes geschätzt. Somit gibt es gute Marktchancen für entsprechend aufgestellte Kreditinstitute, aber auch traditionelle Mitspieler bei Sparkassen und Genossenschaftsbanken. Letztere erleben, nachdem sie bis vor wenigen Jahren noch als verstaubt und überholt belächelt wurden, eine verständliche Renaissance. Überhaupt wird der genossenschaftliche Gedanke zukünftig wieder stärker in Gründungen alle Art Eingang finden.

Das richtige Leben ist die Vorlage für Social Media. So vertrauen viele Menschen im realen Leben den Ratschlägen guter Freunde. Auch in Social Media vertrauen immerhin 75% der Nutzer den Empfehlungen anderer Nutzer. Das bietet wiederum Chancen für Online-Banken, denn der traditionelle Bankkunde wird nach und nach durch den jungen, Technik-affinen „Digital Native“ ersetzt werden, auch wenn die weitaus größeren Geldvermögen immer noch von den über 50-jährigen gehalten werden.

Das Hauptproblem der heutigen Banken nach der Finanzkrise beschreibt folgende Frage:

Wie können Banken emotionale Bindungen zu den eigenen Kunden aufbauen und diese aufrecht erhalten?

Eine einfache Antwort darauf gibt es nicht. Auch hängt die Beantwortung etwa von der Größe der Bank, dem Geschäftsmodell, unterschiedlichen Zielgruppen, Regionalität, Internationalität und technischer Infrastruktur ab. Fest steht aber, dass ohne Vertrauen eine Kundenbindung unmöglich ist. Banken mit einem intakten Verhältnis zu ihren Kunden erhalten so die ‚Vertrauensrente‘, einen materiellen Mehrertrag. Zufriedene Kunden halten einer Studie zufolge knapp 30 Prozent mehr Produkte ihrer Bank, bleiben dem Institut durchschnittlich 1,2 Jahre länger treu als Kritiker und empfehlen es 4,5 Mal häufiger weiter. Und besonders bedeutend: Der Ertrag fällt bei einem zufriedenen Kunden der Studie zufolge um mindestens 50 Prozent höher aus als bei einem unzufriedenen. Besonders wichtig erscheint mir die um das 4,5-fach erhöhte Empfehlungsrate. Günstigere und bessere Werbung gibt es nicht. Vertrauen ist ganz klar ein immaterieller Vermögenswert.

Ein „Digital Native“ würde auf die Frage, wie oft er im Leben seine Bank noch einmal persönlich aufsuchen würde, wie folgt antworten: „Einmal. Bei der Kontoeröffnung“. Das zeigt, vor welchen Herausforderungen die Bankbranche steht: Die älteren Menschen mit Vermögen nicht zu verprellen und die Jüngeren gleichzeitig an sich binden.

Demokratische Finanzprodukte
Dieser Begriff irritiert im ersten Moment. Wie kann eine Finanzanlage demokratisch sein? Die Antwort ist aber eigentlich ganz einfach:

Solche Produkte sind einfach konstruiert, verständlich, günstig und leicht abzuschließen. Letztlich bedeutet demokratisch in Verbindung mit Finanzprodukten eine niedrige Zugangsschwelle für breite Schichten der Bevölkerung. Ich habe mich immer wieder gefragt, wie man die Riester-Rente so kompliziert und damit auch teuer gestalten konnte. Natürlich gibt es dafür unterschiedliche Gründe und auch Interessenlagen. Gerade bei einem Produkt für die bundesweite Altersvorsorge, bei dem erhebliche Skaleneffekte hätten gehoben werden können, wäre das Anlegen demokratischer Kriterien aus meiner Sicht der bessere Weg gewesen.

Natürlich muss man die Banken auch in Schutz nehmen. Mittlerweile sind die gesetzlich vorgeschriebenen Vertragsdokumentationen für Geldanlagen aller Art so umfangreich, dass diese für den Kunden kaum noch verständlich sind. Was zum Schutz für private Anleger gedacht war, entwickelt sich zur unverständlichen „Black Box“ auch für durchaus ansonsten helle Köpfe.

Gerade neu am Markt erscheinende Unternehmen machen sich Gedanken, wie sie solche demokratische Produkte generieren und diese am Markt absetzen können. Bei fast allen Modellen wird der klassische Finanzintermediär wie eine Bank und natürlich Filialen nicht mehr gebraucht. Das hält die Kosten niedrig und bedeutet für das klassische Kreditgewerbe eine weitere Aushöhlung des Marktes. Neue Zahlungsverkehranbieter treten in den Markt ein und bieten innovative Lösungen. Bisherige Entscheidungsstrukturen in Kreditinstituten werden dadurch massiv unter Druck gesetzt, müssen schneller werden und die Abhängigkeit von technologischen Lösungen steigt. Zukünftig werden Banken und technische Innovatoren sehr wahrscheinlich verstärkt zusammenarbeiten.

Viele Banken bauen derzeit Aktivitäten in Social Media auf. Kaum eine Bank verdient mit diesen Aktivitäten aber Geld. Diese Investitionen mag der Controller möglicherweise nicht gern sehen. Der große Vorteil liegt aus meiner Sicht aber darin, dass Banken so einen ständigen Resonanzkörper schaffen, der die Wünsche der Kunden in einem Entwicklungsprozess erfasst. Auch die Lerneffekte für die eigene Organisation und die Mitarbeiter sind nicht zu unterschätzen.

Ausblick
Der Markt für nachhaltige Banken und Finanzprodukte dürfte allmählich an Bedeutung gewinnen. Dabei wird es immer wieder zu Definitionsschwierigkeiten kommen, was denn Nachhaltigkeit bedeutet. Steigen dürfte auch der Bedarf an demokratischen Finanzprodukten, da immer mehr Bankkunden gerade der neuen Generationen versuchen werden, den aus ihrer Sicht kostspieligen Zwischenhandel von Finanzintermediären wie Banken auszuschalten. Verträge dieses Segments werden verstärkt online abgeschlossen werden können. Gleichzeitig könnte dieses Verhalten zukünftig zu einer noch stärkeren Trennung zwischen vermögenden Privatkunden und dem Mengengeschäft führen.

Banken werden noch stärker zwischen den einzelnen Zielgruppen differenzieren und sich vom bisherigen Gemischtwarenladen unterschiedlichster Produkte teilweise verabschieden. Die Cost-Income-Ratio (Kosten in Prozent je verdienten Euro) wird weiterhin von allerhöchster Bedeutung sein. Kundenbindung alter Prägung mit vielen Filialen wird weitgehend zum Auslaufmodell. Ob Apps für Smartphones, die Filiale oder die virtuelle Präsens der Bank durch Zuschaltung eines persönlichen Videodialogpartners: Die Frage der Kundenbindung und des Vertrauens wird über den Erfolg entscheiden.

Michael May

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